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停滯多年，北京東城區工人體育場西路3號的豪宅項目終于有了新進展。

與三里屯商圈一街相隔，這個開售已久的項目卻一波多折。期間，世茂集團、賈躍亭、中植集團等資方幾易其主；如今，這些曾經叱咤江湖的資本大佬早已風光不再。位于“工體三號”的地產（項目推廣名“IN三里”），也一度淪為市場眼中的燙手山芋。

【資料圖】

近日，IN三里最新的背后金主站到臺前，竟是房地產開發零經驗的民營影視公司老板——博納影業董事長于冬。“IN三里是我個人投資開發的第一個地產項目，也是唯一的一個。”在IN三里品牌煥新發布會上，于冬公開表示，“IN三里的這次股權變更，是種種機緣成熟的結果。”

于冬圖片來源：IN三里官方微信

以前是房地產老板入局影視產業，時移事異，如今成了影視老板接盤房地產項目。針對于冬接手后的具體開發打算，8月10日上午，《每日經濟新聞》記者向他本人發去采訪問題，截至8月11日發稿，未收到回復。

超好地段、幾次易主 賈躍亭曾高調接盤后遭法拍

“這個位置超好，但不知為什么就是個坑。”這是當提到IN三里時，一位資深地產觀察人士脫口而出的反應。

十多年前，“工體3號”公寓橫空出世，全精裝、小戶型，試圖匯聚最時尚文化潮流居住方式。后來，世茂集團接手，就是外界熟知的“世茂工三”（后又更名為世茂IN三里），重新分割裝修，按照市中心大面積精品豪宅的思路打造，共有85套房源對外銷售。

東二環、三里屯、工體（北京工人體育場）旁，三大優質地域基因卻沒有讓這個項目順風順水。甚至，后來高調接盤的賈躍亭，持有5年虧掉13億元。

2016年5月，風頭正盛的賈躍亭分別斥資29.2億元和0.52億元，收購北京財富時代置業及世茂商管公司持有的北京百鼎新世紀商業管理有限公司100%股權（兩家公司合計持有世茂工三的完整權益），以總價29.72億元將世茂工三收入囊中。

好景不長，2019年，隨著樂視集團陷入經營危機，世茂工三也被擺上了法拍平臺。但賈躍亭可能沒想到，自己如此看好的資產，7折起拍，竟會接連三次遭遇流拍。

據阿里法拍信息，2019年1月，該項目評估價為32.89億元，起拍價23.02億元，幾乎相當于7折，有66477次圍觀，但無人報名。

到2021年7月28日，第五次開拍之時，起拍價已經相比賈躍亭買入時跌去近一半，只有16.4億元。最終，在競拍結束前最后5分鐘，兩位買家終于現身，中植集團旗下公司北京卓睿物業管理有限公司在對方報價后34秒內火速出手結束戰斗。

至此，歷時5年，從29.72億元到16.45億元，賈躍亭以虧掉13.27億元的代價，終于將這個地產項目出手。

圖片來源：IN三里項目資料

從2021年開始，世茂工三的開發商西北金控資本管理有限公司（簡稱“西北金控”）發生數項股權變更。2023年3月，于冬間接持股的公司成為西北金控新增股東，中植系股份部分退出。到今年7月，西北金控的法定代表人已變更為于冬。

“這是一個老北京的‘主場故事’。”在談到收購IN三里時，于冬在品牌發布會上盡數情懷。“我出生在朝陽醫院，母校是光華路小學和朝陽中學，世界城拆遷的地方就是我小時候的家。那時一放學，我經常和同學一起騎自行車在工體西門遛彎。后來長大了，我也沒少跟朋友一起來工體聽演唱會、看球賽，沒少在北看臺的‘魔鬼主場’喊啞過嗓子。可以說，工體就是我童年和青春的縮影，也是我最熟悉最眷戀的地方。收購IN三里，首先就源自我個人的工體情結。”

少時的情結之外，于冬與該項目的上一任資方也私交篤深。2016年，博納影業獲得25億元戰略融資,中植系為參投方之一。2019年，博納影業主控電影《中國機長》，中植企業集團位列出品方名單。

背靠工體、70年產權公寓 3800萬元／套大平層賣給誰？

如今搖身一變，“IN三里”去掉了之前的所有品牌印記，對外推廣為“帶有全新理念的超級豪宅”。目前，項目正在順銷中，整棟樓總戶數85套，還有30套在售，可提供私人定制產品。

《每日經濟新聞》記者以買房人身份咨詢時，一位資深豪宅中介銷售趙力勤（化名）對記者坦言：“工體板塊附近高端住宅不少，其中不乏有競爭力的二手住宅，瑞安君匯約298平方米的大平層，目前單套售價3100萬元～3600萬元不等，居住環境相比緊鄰工體要好多了。”

“單套總價3800萬左右，看房需要驗資1000萬。”另一位房產銷售對記者說。

房產銷售給記者發來的項目資料顯示，目前，IN三里的1層為入戶大廳、2層為私人會所、3層為商業辦公，5層到21層為可售公寓。交房標準為精裝修交付，首期開盤時間在2020年12月，交房時間為2023年3月起網簽，2024年6月統一交付；物業費26.5元/平方米/月，以此推算300平方米的房子每月物業費近8000元。

圖片來源：IN三里官方微信

“還記得梅西來訪的那一晚，工體周邊擁堵不堪，而不久后，我就能夠穿過馬路，輕松回到溫馨的家。”一位業主在品牌發布會現場暢想交房后入住IN三里的未來。

在社交媒體上放出的IN三里看房短視頻里，也將“俯瞰工人體育館”作為一大核心賣點。

值得注意的是，從記者獲取的項目資料來看，“IN三里”的產權性質為70年產權公寓房，民用水、商用電、無燃氣（供暖方式為市政熱源24元/平方米），對于住宅資產而言，并不是購房人的最優選。市場火熱的時候，或許這一缺陷能被地段、配置、裝修等掩蓋，但目前樓市持續下行，大環境之下與之匹配的消費群體并不好找。

房屋咨詢博主對此樓盤的缺點做了辯證分析。“只有一棟樓，沒有園林；有著舊樓改造的相關問題，比如2003年拿地，2007年建成后一直空著；IN三里的頂層是云端會所，未來可能會對外，雖然是分開的電梯，但是從一個大堂進，所以對于很多客戶來說，確實有隱私的問題……”但優勢在于，“房子真的非常好看，很多客戶買這里都是做第二居所的，因為這個房子的特性，注定了做不了第一居所，只能是偶爾來住”。

“這是我個人投資開發的第一個地產項目，也是唯一一個”

“70年公寓產權、民水、商電、無燃氣。”多個標簽似乎拼出了IN三里從2020年12月開盤卻至今未售罄的原因。

從白手起家的電影發行員，到龍頭電影公司掌門人、上市公司董事長，多個關鍵元素也標注了于冬的成長史。于冬曾牽手香港地區導演拍主旋律商業大片，解鎖了彼時電影市場的票房密碼，博納影業投資出品的《智取威虎山》《湄公河行動》《中國機長》《長津湖》等收獲頗豐。尤其是作為中國電影票房冠軍的《長津湖》，總體毛利金額近9.18億元。

圖片來源：博納影業招股說明書截圖

一年前的8月8日，博納影業（SZ001330，股價8.91元，市值122億元）進行了上市前的公開路演；一年后的8月8日，于冬接盤了曾經的資本大佬解直錕的地產未了局。民營企業家群體的江湖地位、命運沉浮與財富變遷，由此可見一斑。

根據博納影業2023年一季報，于冬作為博納影業的第一大股東，其所持股份參考市值約為29.86億元。

圖片來源：wind

“這是我的一次價值投資，也代表我對未來真金白銀的信心。”于冬提出自己作為民營企業家將個人財富投入房地產開發的深層次背景，是基于他對大勢的判斷，“一切都表明中國經濟現在正在蓄積力量，形成全面回升的良好態勢。這些積極的信號，為民間投資提供了穩定的預期，民營企業也將為經濟復蘇表現出應有的擔當。”

于冬在IN三里發布會上公開表示，IN三里是他個人投資開發的第一個地產項目，也是唯一的一個。“我是看著這個項目誕生的，我也跟馮侖等資深地產界人士交流過項目的投資價值，了解到地段對于房產投資的決定性意義。后來遇到這個不可復制的機會，我便做出了收購的決定。”

大浪淘沙，也是“撿漏”的時候，于冬在市場低價時出手重資產，這不是第一次。博納影業曾收購UA影城，從收購價來看，1.4億元收購7家影城，平均收購單價為2000萬元。與六年前影視行業票房高點與并購高潮比起來，這樣的價格實屬“抄底”。

“抄底”北京和上海的兩處豪宅 圖片來源 博納影業集團招股書