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文/羊城晚報記者 沈釗 實習生 許小薇 圖/受訪者提供

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”被關(guān)停3天。當天，相關(guān)話題登上熱搜，關(guān)于東方甄選“出逃”抖音、賬號被限流等話題也再次被提出。值得一提的是，此次賬號被關(guān)停似乎沒有對東方甄選造成太大影響。就在7月26日19時，東方甄選App宣布開啟促銷，截至7月29日的4天促銷期內(nèi)，東方甄選App實現(xiàn)銷售額超過1.1億元。直播間自己做平臺，似乎真的可行？

(資料圖)

關(guān)停原因眾說紛紜

7月26日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)疑似東方甄選抖音直播間被關(guān)停。一時間，“東方甄選直播間被關(guān)”的消息引發(fā)了全網(wǎng)熱議。東方甄選方面緊急澄清，被關(guān)的不是東方甄選直播間，而是東方甄選自營品店鋪，旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)。

與此同時，在相關(guān)直播間被關(guān)停當晚，東方甄選在App上開播，表示抖音自營店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。

但是，關(guān)于相關(guān)直播間被關(guān)停的原因，抖音平臺與東方甄選均三緘其口。記者采訪相關(guān)行業(yè)人士并梳理相關(guān)報道后認為，相關(guān)直播間被停播三天的原因有以下幾種：一是東方甄選App與抖音平臺采用了同一直播源，而幾乎所有直播平臺均不允許這種行為；二是東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示了自有App的二維碼，或者是主播講解相關(guān)產(chǎn)品的時候，鏡頭上無法回避包裝上的二維碼，這兩種行為均可能被平臺判定為引流行為，進而導致關(guān)閉店鋪。

但無論是上述的哪種原因，都脫不開平臺方的強勢與直播內(nèi)容方努力向外“導流”之間矛盾的范疇。而到了7月28日，東方甄選CEO東方小孫在App直播中首次正式回應關(guān)店風波。他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

據(jù)悉，東方甄選自營店鋪被關(guān)期間，東方甄選臨時決定在自家App打折銷售，引發(fā)大量網(wǎng)友哄搶。根據(jù)幾天內(nèi)東方甄選頻發(fā)發(fā)布的戰(zhàn)報，東方甄選App首日交易額破千萬元，3天交易額破8000萬元，4天的促銷期內(nèi)實現(xiàn)銷售額過1.1億元。東方甄選方面還表示，東方甄選決定延長優(yōu)惠期，App自營產(chǎn)品85折促銷活動，延長2天至7月31日結(jié)束。

“出走”自立或成出路

實際上，外界對于東方甄選的“出逃”似乎早有預料。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，今年“618”（5月25日-6月18日）東方甄選主號實現(xiàn)交易總額超4億元，場觀超過800萬，在抖音官方發(fā)布的潛力商家熱賣店鋪榜中排名首位。

4億元的成績單看似耀眼，但作為抖音“頭牌”，這樣的金額與李佳琦、辛巴等頭部主播爆出“618”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)相去甚遠：

淘寶直播回放顯示，5月26日李佳琦直播間在“618”大促預售首日的最終播放量高達1.7億次。據(jù)不完全統(tǒng)計，李佳琦該場直播累計上架338個單品鏈接，至少30個單品的銷量超過10萬件，19個單品直接庫存售罄，按照商品頁面顯示的成交價格來算累計銷售額預估超44億元。

而辛選集團今年在“618”期間共安排了覆蓋全品類的超150場直播，其中16場直播銷售額破億元。其中，辛選重磅加碼的食品生鮮類總帶貨銷售額近18億元，生鮮水果類帶貨銷售額近4億元。

在抖音去中心化運營策略下，大主播多平臺運營的情況屢見不鮮。“多條腿走路”似乎成了大家的共同選擇。早在2022年“雙11”，羅永浩攜“交個朋友”直播間入駐淘寶，取得了漲粉超1000萬、直播帶貨總額約2.1億元的不俗戰(zhàn)績。

而在今年的前四個月，東方甄選在抖音的交易總額持續(xù)下滑，從1月份的5.95億元降至4月的4.39億元。在業(yè)績壓力下，多平臺經(jīng)營、自建平臺似乎也成了一條必經(jīng)之路。實際上，東方甄選2022年6月開始在全網(wǎng)走紅后，不僅便建立矩陣號，更在2022年8月就推出東方甄選App。俞敏洪曾提到，基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性。App上線之初，東方甄選對其的定位是為“甄選好物平臺”，以農(nóng)產(chǎn)品、自營商品為主，官方口號為致力于為用戶提供高性價比、健康的產(chǎn)品和生活方式。不過，當時東方甄選對App宣傳力度并不大，主陣地仍在抖音直播間，直至近期的首次開播再次將吸引觀眾的注意力。

流量難題仍需解答

在2023年7月12日，東方甄選App 首次開啟獨立直播，首播同時在線人數(shù)最高超過2.6萬。7月13日，東方甄選App迭代更新，上線多個直播間，“東方甄選會員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”兩個直播間，已開啟同時直播。當時，俞敏洪對東方甄選和抖音的關(guān)系進行了回應：“是互相成就的關(guān)系、依賴的關(guān)系，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”

而東方甄選最新公布的大促戰(zhàn)報顯示：7月29日，東方甄選App單日銷售額達到3500萬元，再次創(chuàng)下新高。開啟促銷4天內(nèi)，東方甄選App實現(xiàn)銷售額超過1.1億元。這樣日均銷售額，已經(jīng)基本可以媲美“東方甄選”抖音直播間大號的日播成績，甚至還在7月27日超過了抖音直播間的銷售額。7月28日，東方甄選登上蘋果應用商店購物榜第一位、免費榜總榜第八位。

對于東方甄選自建App一事，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：“獨立App能夠降低依賴第三方平臺的經(jīng)營風險，自主性和業(yè)務等擴展性也更強，利于更大的戰(zhàn)略落地部署。至于抖音、淘寶等電商平臺，是無法限制平臺內(nèi)的商家自建獨立平臺發(fā)展的，東方甄選并不是第一個也不是最后一個自建平臺的商家。”

“機遇也很明確，獨立的平臺擁有更大的自主權(quán)和發(fā)展空間，而且在商業(yè)模式和盈利模式上也更為多元化。”莊帥表示，從東方甄選取得的成績來看，他很看好其獨立平臺的發(fā)展，“我個人看未來兩三年內(nèi)年交易總額達到1000億元。但是做好獨立電商平臺的挑戰(zhàn)無外乎：技術(shù)、人才、流量（營銷和公關(guān)）、運營（平臺治理、商家管理、用戶管理等）、供應鏈（商家招商、自營采購、倉儲履約、售后等）。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認為，自建App/構(gòu)建平臺最大的門檻在于流量成本。張毅表示，東方甄選這樣的大號擁有足夠大的粉絲量和影響力，背后也擁有充足的資金，那么自建App的方式未嘗不可，“自建App前期的運營成本尤其是流量成本會更高，且從長期來看，要在競爭格局異常激烈的電商行業(yè)走出比較好的路子，仍然需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、價格力上有著充分的競爭力”。