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亞馬遜云科技中國區(qū)數(shù)字原生事業(yè)部總經(jīng)理梁巖

(資料圖)

出海大潮轟轟烈烈。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境電商出口達(dá)1.55萬億，同比增長11.7%，跨境電商出口滲透率穩(wěn)步提升。

這其中，中國有超過2/3的企業(yè)已經(jīng)和海外開展了各種各樣的跨境業(yè)務(wù)。根據(jù)亞馬遜云科技在2022年發(fā)布的《中國企業(yè)上云出海趨勢洞察》報告顯示，超過60%的中國出海企業(yè)已經(jīng)布局三個以上的洲和大區(qū)，正從傳統(tǒng)歐美等成熟地區(qū)擴(kuò)展到中東、非洲、南美洲等新興區(qū)域，有14%的企業(yè)在海外的收入占其整個收入的50%以上。

在“亞馬遜云科技跨境電商峰會”上，亞馬遜云科技宣布將聚焦新底座、新體驗、新生態(tài)，賦能跨境電商企業(yè)提質(zhì)增效，提升用戶體驗，加速全球布局。

在全球經(jīng)濟(jì)不確定、市場競爭加劇的情況下，電商企業(yè)在發(fā)展過程中也對業(yè)務(wù)敏捷性、客戶體驗以及全球布局等方面提出了更多的需求。

面對這一復(fù)雜的市場形勢，亞馬遜正在試圖從建獨立站、運營洞察，到營銷推廣、搜索推薦，到沉浸式體驗和生成式人工智能（AIGC）應(yīng)用等方面，全面滲透進(jìn)電商企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)。

如何應(yīng)對復(fù)雜變化的市場？

在這股出海大潮下，中國企業(yè)面臨的首要問題，就是安全合規(guī)。

亞馬遜云科技中國區(qū)數(shù)字原生事業(yè)部總經(jīng)理梁巖表示，很多中國企業(yè)生來就是做出海業(yè)務(wù)的，但是在出海前要做很多準(zhǔn)備，并不是出海的地方都是藍(lán)海。

針對130多個國家對于數(shù)據(jù)安全方面的不同要求，梁巖介紹，亞馬遜的基本思路，是采取全球視野、本地運營的方式。據(jù)悉，亞馬遜云科技的云基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋了245個國家，企業(yè)在任何一個區(qū)域開設(shè)網(wǎng)上店鋪的時候，都要準(zhǔn)備好，在該地區(qū)進(jìn)行本地化的合規(guī)化運維。

此外，企業(yè)還需要對其自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢、品牌建設(shè)等進(jìn)行綜合考慮，并且如何在人生地不熟的情況下，打造自有品牌生態(tài)。

據(jù)悉，目前亞馬遜正在從兩大方面著力提升跨境企業(yè)的綜合運營能力：一方面，利用亞馬遜云平臺幫客戶打造更具彈性和可用性的全球建站框架；另一方面，引入新技術(shù)，幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

由于近年來，蘋果手機(jī)端更改了部分設(shè)置，使得電商投放精準(zhǔn)度大幅下降，這要求跨境電商企業(yè)要具備更精準(zhǔn)的客戶畫像能力，提升投放準(zhǔn)確度，才能進(jìn)一步提高資金回報率。這個過程中，大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、生成式AI、大語言模型、智能搜索會大幅提升對客戶喜好的定位，提升電商投放效率。

針對市場的變化，梁巖表示，亞馬遜云科技將在以下三個方面集中發(fā)力：

一是亞馬遜云科技以遍布全球的基礎(chǔ)設(shè)施，幫助電商企業(yè)構(gòu)建堅實的技術(shù)底座，并提供一站式技術(shù)支持與服務(wù)。使用亞馬遜云科技，電商企業(yè)既能在業(yè)務(wù)高峰時保持穩(wěn)定的服務(wù)，也能在波谷時降低運維成本；同時亞馬遜云科技的云服務(wù)能力，可以滿足快速開發(fā)和部署，靈活、彈性的應(yīng)對業(yè)務(wù)的需求。

二是亞馬遜云科技生于零售，賦能零售。憑借多年服務(wù)電商行業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗，亞馬遜云科技為電商行業(yè)專門構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)，幫助電商企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，持續(xù)提升用戶體驗。電商企業(yè)可以通過官網(wǎng)、App、直播等多元用戶觸點，通過個性化推薦、商品的智能搜索、數(shù)字人直播、智能客服等，提供多元的購物體驗。比如利用亞馬遜云科技專為電商行業(yè)構(gòu)建的個性化推薦服務(wù)Amazon Personalize，電商企業(yè)實現(xiàn)千人千面的產(chǎn)品推薦；利用機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)Amazon SageMaker，電商企業(yè)可以高效地創(chuàng)造音頻、圖像、視頻、文字等AI生成內(nèi)容，快速構(gòu)建穿搭展示、數(shù)字人直播等應(yīng)用。

三是亞馬遜云科技聯(lián)合合作伙伴、亞馬遜全球業(yè)務(wù)體系，有助于跨境電商企業(yè)建立全球品牌。亞馬遜云科技在全球的合作伙伴超過12萬，覆蓋150多個國家，依托亞馬遜云科技，開發(fā)出包括獨立建站、運營洞察、營銷推廣、沉浸式體驗與AIGC、跨境支付、搜索推薦、供應(yīng)鏈與物流倉儲，以及客戶服務(wù)、安全合規(guī)管控等各種功能。

同時，亞馬遜在包括亞馬遜電商，亞馬遜廣告，亞馬遜物流，Alexa智能語音服務(wù)等在內(nèi)的全球業(yè)務(wù)體系中，還可以為中國電商客戶的海外業(yè)務(wù)拓展提供更多選擇。

在談到如何面對獨立站對亞馬遜電商業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)時，梁巖表示，亞馬遜和獨立站之間，并非沖突和競爭關(guān)系，而是相互補充。

在他看來，亞馬遜與獨立站相比，有著不一樣的品牌特性。由于亞馬遜有自有會員體系，有助于產(chǎn)品的整合展示，因此，部分旗下有多個品牌的企業(yè)，往往會將相對高端的品牌放在亞馬遜上。

“獨立站和第三方平臺，并非是非此即彼的關(guān)系，這取決于企業(yè)發(fā)展的階段及其具備的能力。”在亞馬遜云科技中國區(qū)數(shù)字原生事業(yè)部電商行業(yè)總經(jīng)理吳凌峰眼中，如果企業(yè)做自有的獨立站，就需要自行組織物流、倉儲、支付、海外合規(guī)等方面事宜。

這個過程中，如何獲取流量則是更大的挑戰(zhàn)。相較之下，以亞馬遜為代表的第三方平臺，則可以在物流、流量、營銷推廣等方面，都提供相應(yīng)的支持。因此在企業(yè)發(fā)展初期，應(yīng)先選擇做平臺，當(dāng)積累了一定能力后，再建設(shè)自有的獨立站，這是兩種并不沖突的并行策略。

亞馬遜云科技最近推出一個服務(wù)，叫做Buy with Prime，即面向獨立站開放亞馬遜會員體系，用戶可以選擇在獨立站上登錄Buy with Prime會員，并在經(jīng)由獨立站下單后，享受Prime會員的福利。該貨物可以經(jīng)由Prime會員倉庫的調(diào)配，送到用戶手中，通過亞馬遜體系進(jìn)行產(chǎn)品交付，有助于提升高端產(chǎn)品的購買體驗。

由此，企業(yè)可以更好的利用雙平臺策略，讓兩個平臺的策略實現(xiàn)互補。

如何打通海外市場的線上和線下場景？

基于亞馬遜的基礎(chǔ)能力，延伸出了更加多元的業(yè)務(wù)形態(tài)。

作為一家提供零售解決方案的公司，成立于2013年的SHOPLINE，團(tuán)隊遍布深圳、廣州、香港、臺北、吉隆坡、胡志明市、新加坡等13個城市，現(xiàn)已服務(wù)全球超過50萬賣家。

SHOPLINE中國區(qū)的業(yè)務(wù)，主要聚焦于幫助中國商家構(gòu)建海外獨立站，從建站、流量到支付、物流等方面提供一站式服務(wù)。

SHOPLINE將業(yè)務(wù)部署在亞馬遜云科技之上，產(chǎn)品部署周期從6個月縮短至1個月，還通過亞馬遜云科技的基礎(chǔ)設(shè)施為商家提供了高可用、高彈性的服務(wù)，應(yīng)對獨立站電商客戶促銷時巨大的流量。

產(chǎn)品層面，SHOPLINE產(chǎn)品囊括了7個板塊：訂單管理、商品管理、營銷管理、店鋪設(shè)置、銷售渠道管理、數(shù)據(jù)分析、客戶管理。不僅構(gòu)建了建立商店、渠道功能、賬單、多語言、多貨幣等8個能力，還可以提供用戶從訪問到交易成功的全部數(shù)據(jù)分析。

不僅如此，在新加坡或東南亞區(qū)域，很多本地商家是通過直播進(jìn)行消費者觸達(dá)，這就要求零售服務(wù)商不僅要連通線上獨立站與線下店鋪，還需要具備包括To B、快閃等線下場景能力。

以某新加坡知名玩具零售品牌為例。該品牌以國家代理和渠道商的方式開拓市場，每個國家都有十幾家，甚至上百家零售店鋪。但是在海外市場，線上線下打通的效率往往遠(yuǎn)低于國內(nèi)。

為了將線下和線上流量進(jìn)行整合，對用戶數(shù)據(jù)、支付數(shù)據(jù)、庫存以及店面流量數(shù)據(jù)等信息做整體運營，SHOPLINE POS為其打通了線上線下場景以及實現(xiàn)智能庫存管理和強(qiáng)化支付能力，以API的方式接入系統(tǒng)，將線上線下會員管理系統(tǒng)進(jìn)行打通，形成了混合零售場景下的“一盤貨”能力。

以澳洲市場為例，2023年SHOPLINE進(jìn)入了澳大利亞市場，過去一年，67.7% 的澳大利亞人參與了網(wǎng)購；52.7% 的電商用戶是平均每周一次線上購物的網(wǎng)購愛好者，澳大利亞的市場規(guī)模2023年將達(dá)到 1.396萬億美元，其中大部分市場商品來自中國。在前期調(diào)研中，SHOPLINE的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)澳大利亞本地商家對系統(tǒng)的訴求更多集中在傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)和新興消費生態(tài)的串聯(lián)上。

在幫助中國企業(yè)出海的過程中，SHOPLINE發(fā)現(xiàn)，海外商家的經(jīng)營場景天生就是覆蓋全渠道的——純做電商的商家數(shù)量小于有線下布局的，絕大部分企業(yè)是啟動于線下，再拓展到線上的。所以，海外企業(yè)往往希望有一套能打通線上線下的玩法。

為此，SHOPLINE為澳洲等典型市場提供了兩套方案：出海到相關(guān)市場的跨境賣家可以通過獨立站搭建DTC的電商模式；在相關(guān)地區(qū)具備線下實體商業(yè)布局的賣家，也可以通過SHOPLINE構(gòu)建線上店鋪，打造端到端的新零售解決方案。

“如何通過產(chǎn)品的能力，把所有地區(qū)的業(yè)務(wù)場景進(jìn)行串聯(lián)，這是非常重要的積累和探索。”Jessie Wang表示，作為全球零售解決方案商，SHOPLINE將基于全球市場差異化需求和客戶服務(wù)進(jìn)行定位，通過數(shù)字化、信息化、智能化來組織和提升效率，不僅為賣家提供生意經(jīng)營場，更是要為品牌復(fù)利提供價值增長。（本文首發(fā)鈦媒體App）