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新媒體時(shí)代里，內(nèi)容服務(wù)在各個(gè)行業(yè)中的重要性都不言而喻。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音已成為推動(dòng)其發(fā)展的關(guān)鍵力量。一方面是由于抖音為文旅企業(yè)提供了廣大的用戶基礎(chǔ)，使得眾多企業(yè)能夠以此為營(yíng)銷推廣和品牌傳播的陣地。另一方面，旅游達(dá)人在內(nèi)容生產(chǎn)上的貢獻(xiàn)十分突出，這成為旅游企業(yè)進(jìn)一步吸引目標(biāo)群體、提升熱度的有效手段。

6月2日，以“智匯山河，文旅向新”為主題的2023巨量引擎文旅生態(tài)大會(huì)在海口市召開(kāi)，大會(huì)同步發(fā)布了《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)）。白皮書(shū)聚焦旅游產(chǎn)業(yè)新特征、抖音用戶旅游需求變化以及旅游企業(yè)品牌提升，通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)和豐富的案例，深入分析研究了新媒體背景下文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇、迭代與重構(gòu)。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎業(yè)商分析負(fù)責(zé)人兼巨量引擎城市研究院院長(zhǎng)林文斌以“新文旅 新生態(tài) 新想象”為題，對(duì)白皮書(shū)進(jìn)行了解讀，并分享了他對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)的觀察和思考。

(資料圖)

市場(chǎng)復(fù)蘇 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

走出了過(guò)去三年的陰霾，2023年不可不謂是中國(guó)旅游業(yè)的重要轉(zhuǎn)折。在供給和需求的雙重復(fù)蘇下，我們看到了旅游供給端為市場(chǎng)提供了豐富多樣的內(nèi)容和產(chǎn)品，也感受到人們的旅游需求在壓抑三年之后得到了充分釋放。

可以說(shuō)，在文旅復(fù)蘇過(guò)程中，抖音是一個(gè)十分重要的內(nèi)容承載平臺(tái)。白皮書(shū)首先告訴我們的是，2023年第一季度，抖音平臺(tái)上“文化教育”和“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)分別占全行業(yè)比重第一、二位，而旅游興趣用戶比去年同期增長(zhǎng)了13%。

數(shù)據(jù)上的變化是復(fù)蘇回暖的最有力映證。截至2023年3月底，景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量在抖音上出現(xiàn)了平均20%增長(zhǎng)，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的增長(zhǎng)最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時(shí)，與去年第一季度相比，有關(guān)旅游的內(nèi)容分享量增長(zhǎng)62%，播放量增長(zhǎng)33.3%，評(píng)論量增長(zhǎng)22.2%、作者量增長(zhǎng)17.6%。

林文斌表示，今年4月份，巨量引擎城市研究院針對(duì)5000個(gè)用戶做了一項(xiàng)調(diào)研。其中，有超過(guò)一半用戶的出游意愿有所提高，有超過(guò)6成的用戶表示在今年有出游計(jì)劃。其次，人們更愿意在旅游上消費(fèi)了，超過(guò)8成的用戶表示今年會(huì)提高出游預(yù)算，對(duì)于各地文旅局和景區(qū)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)利好的信號(hào)。

此外，白皮書(shū)在這一部分里還分析了出入境旅游的相關(guān)數(shù)據(jù)，指出了在供需市場(chǎng)發(fā)生重大變化的背景下，傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)吸引力較弱而新興業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)能力不足的困境，并就此提出了統(tǒng)一的解決路徑，即前置的策劃思維、合理布局的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、文化與情緒的價(jià)值共鳴。

全面迭代 旅游業(yè)不斷升級(jí)

白皮書(shū)將重點(diǎn)放在了觀察旅游產(chǎn)業(yè)因迭代升級(jí)而呈現(xiàn)出的新特征、新趨勢(shì)，其對(duì)全面復(fù)蘇下旅游行業(yè)的底層邏輯進(jìn)行了一次審視。

總體來(lái)說(shuō)，旅游行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。首先是以賞風(fēng)景、逛名勝為主的1.0時(shí)代，然后是以個(gè)性化、多元化為特點(diǎn)，旅游生態(tài)逐漸豐富起來(lái)的2.0時(shí)代。

而在旅游3.0時(shí)代，旅游已經(jīng)成為了人們生活里的一部分，旅游行業(yè)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的融合性和包容性。在這里，白皮書(shū)指出，“文旅融合的大趨勢(shì)下，行業(yè)發(fā)展的底層邏輯必將是文化、科技引領(lǐng)的內(nèi)容生態(tài)不斷演化”。那么，如何使以內(nèi)容服務(wù)為核心的業(yè)態(tài)順應(yīng)行業(yè)迭代升級(jí)的大趨勢(shì)，將是旅游3.0時(shí)代的重要命題。

林文斌在分享中提到，抖音已經(jīng)成為旅游3.0時(shí)代里文旅企業(yè)進(jìn)行陣地經(jīng)營(yíng)的重要平臺(tái)，而短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)最常用的營(yíng)銷方式。2022年1月至2023年3月，95%的文旅相關(guān)成交額以直播形式完成。各企業(yè)紛紛加入抖音平臺(tái)背后的原因，不僅是能夠在平臺(tái)實(shí)踐獲益，更是因?yàn)槠脚_(tái)擁有的“文旅價(jià)值”。

行業(yè)在迭代，用戶的需求同樣在迭代。白皮書(shū)就此分析了“元數(shù)青年”“銀發(fā)族”“新銳爸媽”的需求特征。其中，“新銳爸媽”占抖音近3成的旅游用戶，他們的育兒觀、消費(fèi)觀使得親子游不僅成為了一種剛需，更成為了新興家庭標(biāo)配的生活方式。

與過(guò)去不同的是，旅游信息的獲取來(lái)源從導(dǎo)游變?yōu)榱松缃痪W(wǎng)絡(luò)上的旅游達(dá)人——這也是旅游行為導(dǎo)向迭代的表現(xiàn)，旅游行為越來(lái)越受到外部驅(qū)動(dòng)力的影響。比如甘孜文旅局長(zhǎng)劉洪通過(guò)藏族、古裝類視頻宣傳甘孜文旅風(fēng)景，收獲了大量關(guān)注，為家鄉(xiāng)提升了旅游熱度。

同時(shí)，多元業(yè)態(tài)的迭代正在推動(dòng)者旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。迪士尼、環(huán)球影城一類主題樂(lè)園的爆火使得中國(guó)本土主題樂(lè)園在尋求差異化的道路上不斷取得突破。例如長(zhǎng)隆度假區(qū)借助抖音的平臺(tái)與資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，并用“短視頻+官播+達(dá)播”的組合營(yíng)銷方式在旅游旺季中脫穎而出。

除此之外，露營(yíng)、城市夜游、國(guó)潮主題游等內(nèi)容都是白皮書(shū)深度關(guān)注的新趨勢(shì)，而在所有變化之下，意味著文旅企業(yè)必須及時(shí)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的迭代。這一點(diǎn)上，白皮書(shū)總結(jié)了出兩個(gè)層面，一是游客群體從團(tuán)客轉(zhuǎn)向散客的營(yíng)銷方式的升級(jí)，二是利用數(shù)字技術(shù)完善業(yè)務(wù)流程的管理方式的升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)重構(gòu) 品牌需優(yōu)化提升

伴隨著旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇和行業(yè)的加速迭代，旅游企業(yè)的品牌傳播方式也需要同步重構(gòu)。在這一點(diǎn)上，白皮書(shū)從三個(gè)角度分析并提出了文旅機(jī)構(gòu)在抖音進(jìn)行品牌升級(jí)的優(yōu)勢(shì)與建議。

首先，以抖音為陣地，文旅企業(yè)能夠進(jìn)行有效的品牌經(jīng)營(yíng)。白皮書(shū)指出，在抖音平臺(tái)上，超過(guò)4億的旅游興趣人群為文旅機(jī)構(gòu)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。這些用戶持續(xù)增長(zhǎng)，且在各年齡段、各城市均勻分布，他們?cè)诿咳盏膶?shí)踐中，逐漸形成了使用抖音進(jìn)行旅游相關(guān)信息搜索的習(xí)慣，而搜索熱詞正體現(xiàn)了用戶的關(guān)注熱點(diǎn)——這樣的優(yōu)勢(shì)條件能使文旅機(jī)構(gòu)更好地開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷。

抖音中的細(xì)分賽帶則能夠成為文旅機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵起點(diǎn)，讓企業(yè)可以基于不同的內(nèi)容類型進(jìn)行多維度推廣。而短視頻+直播的傳播形式早已吸引了大量旅游企業(yè)進(jìn)駐平臺(tái)。

其次，文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)將在抖音平臺(tái)上的營(yíng)銷視作一種重要策略。在頂層設(shè)計(jì)上，不同的文旅機(jī)構(gòu)根據(jù)不同定位、特點(diǎn)、受眾可以有不同的方式去布局營(yíng)銷，而在實(shí)際操作上，抖音的核心是依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)所作的內(nèi)容營(yíng)銷，可以從短視頻創(chuàng)意營(yíng)銷、營(yíng)造品牌形象、用戶互動(dòng)活動(dòng)、直播推廣銷售幾個(gè)方向來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在白皮書(shū)的最后，巨量引擎將旅游用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容進(jìn)而產(chǎn)生分享傳播的行為鏈路歸納為：看見(jiàn)信息產(chǎn)生興趣意向；尋找攻略；制定旅游決策；進(jìn)行購(gòu)買體驗(yàn)；出游后進(jìn)行分享傳播的過(guò)程。并以此搭建起一套文旅行業(yè)營(yíng)銷全鏈路：在興趣意向階段，發(fā)起挑戰(zhàn)賽，開(kāi)啟全民種草旅游內(nèi)容；在用戶進(jìn)行攻略種草環(huán)節(jié)，達(dá)人、廣告主通過(guò)星圖達(dá)人、企業(yè)號(hào)為用戶提供服務(wù)；最終通過(guò)本地推產(chǎn)品完成旅游決策鏈路效果轉(zhuǎn)化。

責(zé)任編輯：孫源熙