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旅游旺季，青島約30家高端旅游飯店在市場復蘇中呈現引領態勢。如何延長文旅產業價值鏈，凸顯城市品質，塑造競爭新優勢——

高端旅宿的“機”與“變”

暑期，青島刷榜各大在線旅游平臺的“全國熱門目的地”，是眾多游客納涼避暑的首選。由此，不同于平日的“說走就走”，“先訂房、再出發”成為游客暑期出游青島的普遍選擇。

【資料圖】

住宿業發展水平是衡量旅游業接待能力和接待質量的重要依據，同時也是旅游業創收和促進就業的重要內容。目前，青島全市有高端旅游飯店約30家，其中，五星級旅游飯店11家，領跑全省。從暑期的市場表現看，青島的高端旅游住宿業初現“峰”景，已然成為旅游業高質量發展的重要驅動力。

那么，在旅游市場復蘇的邏輯里，五星級酒店的含金量如何？高端旅游酒店緣何成為市場“寵兒”？青島高端旅宿業怎樣破解淡旺季的難題，又如何開掘更大的發展空間？記者日前就此展開調查。

高端旅宿，市場正值“高溫”

暑期青島高端旅游飯店的入住率平均達到七成，周末時段，部分高端旅游飯店入住率能達到八九成。

高端旅游飯店緣何如此受追捧？“地理位置、品牌優勢、服務質量、價格體系、延伸服務等是高端旅游飯店吸引客人的關鍵因素。”記者近日走訪了多家高端旅游飯店負責人，他們的回復不謀而合。

航拍青島頤海花園酒店。

那么，游客對高端旅游飯店又持有怎樣的觀點？一位游客點出一二：“高端旅游飯店的大堂、咖啡廳、餐廳是第一現場。”

正如這位游客所言，從抵達酒店門口的那一刻起，一場以優質服務為核心的體驗之旅就已開啟：工作人員迎送賓客時，熱情禮貌，搬運行李時，目光自然呼應且輕聲問好。即便大堂內人員往來穿梭，客人依然能夠感受到一種安靜和舒適。再加上撲面而來的淡淡香氛、目之所及的鮮花，旅途中的疲憊開始一點點消解。

“我出游一般優先選擇五星級旅游飯店，因為標準化程度比較高。酒店怎么選？最看重的是價格、品牌和酒店的位置。再之后，我會看看房間的大小、床的大小、無煙層等。尤其是一家人外出度假，在酒店停留的時間比較長，住的體驗非常重要。”湖北游客汪女士告訴記者，出游時，她愿意支出更多的費用獲得更好的體驗感。

來自呼倫貝爾的游客戴女士在青島游玩了5天，3人一共花費約1.5萬元。在酒店方面，她選擇的是青島本地品牌高端飯店——海天大酒店。

“正如‘一票難求’，難求的不是無處可游，而是其背后稀缺的優質旅游資源。”一位不愿透露姓名的酒店從業人員告訴記者，“一房難求”不是無房可訂，而是價格、設施、服務等都“在線”的“好房難求”。

旅游住宿市場有一個常見現象：星級越高，出租率往往越高。文化和旅游部發布的《2022年度全國星級飯店統計調查報告》對7337家星級飯店的經營數據進行了分析，結論是五星級飯店平均出租率達38.8%，為最高。

青島的高端旅宿市場亦是如此。“過夜游客的數量是城市旅游接待水平的重要指標。觀察青島高端旅宿市場可以發現，星級越高出租率越高，市場競爭力越強。目前，休閑度假型酒店是青島高端旅宿市場的主力，最受市場的喜愛和追捧。”在青島酒店管理職業技術學院文旅學院院長石媚山看來，高端旅宿業的發展水平不僅凸顯著城市發展品質，更能發揮協同效應延長文旅產業價值鏈，塑造產業競爭新優勢。

特色定位，在“變”中突圍

旅游復蘇后，高端旅宿業無疑是表現最好的賽道之一。那么，在高端旅游飯店吸引力十足的現象背后，有哪些深層次的因素？除了消費者，酒店又在做什么樣的選擇？

8月，山東省首家奢華酒店青島瑞吉酒店迎來開業兩周年。兩年前，瑞吉酒店的落成進一步提升了青島高端旅宿集群的品牌競爭力，對于青島高端旅宿市場來說，這是一個重要的節點。

記者近日走進這家全國離海最近的瑞吉酒店。在這家酒店，品牌標志性的管家服務最為著名，憑借對每一個微小細節的高度關注，滿足客人的個性化期待，成為酒店獲客的重要因素。每晚6點，酒店在旋轉樓梯舉行馬刀開香檳儀式，客人們共同舉杯，慶祝從白天到夜晚的轉變，儀式感拉滿。此外，酒店將青島的地域特色融于酒店文化，推出了帶有濃郁青島滋味的特色雞尾酒——蛤蜊瑪麗。

在這些特色服務的加持下，青島瑞吉旺季的平均入住率可以保持在七到八成左右，而且絕大部分是外地度假客人，其中又以北京、上海的客人最多。

“在獲客方面，我們的品牌吸引力發揮了重要作用，這是毋庸置疑的。而且我們整個萬豪集團的會員體系非常龐大，會員的品牌認知和認可是我們的強力支撐。青島瑞吉算是新酒店，在各大網絡平臺也有比較高的知名度，很多客人慕名而來。在客人的關懷上，我們下了非常大的功夫。”該酒店工作人員坦言，在旅游旺季尤其要保持服務標準，讓客人得到的服務匹配支付的價格。

記者在調查中發現，今年以來，青島高端旅宿市場的一個重要特點就是新開業酒店和籌備酒店中提供個性化服務的酒店更多了，相比于過往酒店在與市場的磨合中尋找“定位”，新酒店一亮相就帶有濃厚的個性色彩。

6月，青島美高梅酒店和青島釣魚臺酒店正式開業，市區東部的高端酒店設施迎來重磅“上新”。美高梅品牌致力于呈現創新娛樂體驗，釣魚臺品牌則有著濃郁的中式文化色彩，呈現東方的待客之道。近期，釣魚臺美高梅酒店集團攜手旗下的青島、上海、成都、三亞酒店，聯手澳門美獅美高梅酒店共同打造第三屆“賞味·星廚”美食活動。在第33屆青島國際啤酒節期間，酒店還啟動了嘉年華活動，將自身的國際化娛樂元素與青島啤酒文化緊密結合。

航拍美高梅酒店（左）和釣魚臺酒店（右）。

以國際性的酒店集團及其品牌為依托，做優做強特色體驗，正在成為高端酒店競爭力的重要一環。如正在籌備中的青島福樓安可傲途格精選酒店擬于年內開業迎賓，這是國內第四家傲途格精選酒店，品牌隸屬于萬豪旗下。資料顯示，酒店將打造一個年輕人的社交聚合空間。

一位高端酒店負責人告訴記者，形成別具特色的經營，才是破除同質化的關鍵。高端旅游飯店的“新晉一族”正在推動著青島高端旅宿市場在“變”中突圍。

星評爭議，“真香”還是束縛？

酒店服務個性化當道的今天，很多人都在問：星評還“香”嗎？

1988年，原國家旅游局開始組織實施旅游飯店星級評定工作。目前，我國實施的星級飯店評定標準為2010年修訂，文化和旅游部已經啟動了對《旅游飯店星級的劃分與評定》國家標準的第四次修訂工作，以適應新的市場形勢。

記者查閱旅游星級飯店的現行標準發現，在“五星級必備項目檢查表”中，除了對裝修材料、設計風格等有要求外，對各區域的服務要求也十分細致，如要求提供外幣兌換服務，客房可以根據賓客需求提供多種規格的枕頭等。

“相比于這些細節，對酒店會議設施、康體設施等的要求，無形中會推高酒店特別是一些地處城市中心地段酒店的成本。這也是一些酒店，尤其是高端酒店無意于參與星級評定的原因之一。”一位業內人士告訴記者。

對此，石媚山給出了多個維度的解釋：對于酒店來說，受部分政策的影響，五星級旅游飯店在承接接待業務時會有一定的限制因素。而且，星級飯店評定不是終身制，有效期一般是5年，5年期滿需要復核，不達標將被摘牌。而部分國際品牌酒店更加強調自身的品牌價值，其依托自身的品牌優勢和服務標準，能夠實現和五星級對等的服務。對于客人來說，隨著消費觀念的轉變，已經從單純關注酒店的星級轉向更加關注酒店的品牌、服務、文化特色等。比如說，近年來，青島一些以啤酒、電影等為特色的新開業高端酒店，就贏得了市場的普遍青睞。

記者在采訪中了解到，在實際的宣傳推廣中，不少酒店使用“超五星”的提法，而事實上，“超五星”的等級評定并不存在。

“根據星級飯店評定標準，從一星級到五星級，在五星級中增設白金五星級，星級越高，表示旅游飯店的檔次越高。根據星級飯店評定標準，沒有‘超五星’的提法，更多是企業意在彰顯品質，或者旅游飯店的部分建造標準高于國際星級酒店評定標準中五星級酒店的評定指標，就通過‘超五星’的稱呼吸引消費者的關注。”石媚山說。

梳理目前青島的五星級旅游飯店便會發現，2021年，青島一年新增3家，這是最近的一批五星級旅游飯店。目前，青島沒有正在申請五星級旅游飯店的酒店。有業內人士透露，由于五星級飯店有著嚴格而詳細的參評標準，在酒店自身品牌獲得市場認可的情況下，往往不會再投入大量的人力、物力參與星評。此外，政府是否有扶持政策，也是重要的參考因素之一。

航拍香格里拉大酒店外景。

歸納來看，高端酒店是否參與星評，是酒店根據自身品牌和市場表現綜合考量做出的決策。即便是同一品牌，在不同城市的酒店也不一定都參與星評。但對于三四線城市而言，國際品牌較少布局，這里的高端旅游飯店大多是本土品牌，如果能夠獲評五星級，就可以在第一時間進入潛在客戶的首選方案。不可否認的是，當下，五星級飯店依舊是旅游業的“金字招牌”。

多元開拓，拉平市場峰谷

青島高端旅宿市場迎來了增長高速期——這是業內的共識，而且，他們也有著同感：這與旅游產業發展持續向好，政策扶持、營商環境、市場前景等密不可分。

“以往，青島高端旅游飯店大多集中在沿海主城區，目前，市區北部、西部和東部都逐漸開始形成高端酒店集群。”一位業內人士告訴記者，“青島高端旅宿市場的品牌化、集群化、個性化發展趨勢明顯，這種規模效應為區域經濟發展提供著新動力。然而，如何走得更好，依然是擺在青島旅游業高質量發展面前的一道必答題。”

打開文化和旅游部網站的“大眾旅游服務”界面，可以看到一張以中國地圖形式呈現的五星級旅游飯店分布圖。按照各省份的飯店數量，分六個區間在地圖上標示，顏色越深，飯店數越多。從這張圖來看，我國的五星級旅游飯店在沿海省份和城市尤為集中。中國旅游飯店業協會今年7月24日更新的數據顯示，杭州有五星級旅游飯店22家，廈門有19家，西安、成都各有16家，與這些經常一同登上熱門目的地榜單的城市相比，青島的高端旅游飯店數量不占優勢。在奢華酒店品牌和高端旅游度假村等方面，也有較大的提升空間。

“國內休閑旅游需求不斷升溫，高凈值消費群體快速增長，跑馬圈地式的新一輪激烈競爭在所難免。”一位不愿透露姓名的酒店業內人士告訴記者，在高端旅宿市場，無論是存量的“老五星”，還是增量的“新五星”或是“超五星”，都不能像以往那樣高高在上、孤芳自賞，否則無法贏得這波“度假”紅利，甚至會在與高端民宿的較量中敗下陣來。

“當下，酒店業中的每一個參與者，都必須面臨的是，從舒適區走出的艱難嘗試。”一位酒店從業者道出了他們的必選之路。

記者在采訪中注意到，青島一些地理位置優越的“老牌”高端酒店，因年代久遠設施陳舊，服務品質難以滿足市場需求，有的甚至歇業空置。在新一輪文旅產業升級中，一些外地城市提供了有益借鑒。

在上海，以2018年上海靜安希爾頓酒店“蝶變”靜安昆侖大酒店為標志性節點，上海高端酒店“翻牌潮”逐漸加快，新酒店向著更加契合年輕化、個性化客群需求的方向發展；在大連，百年地標——大連賓館在“修舊如舊”的大規模修繕后，近期引入費爾蒙品牌打造大連賓館費爾蒙酒店；在鄭州，第一家五星級國際豪華酒店裕達國貿酒店，正式更名為鄭州嘉錦酒店，納入萬達酒店管理體系。

伴隨著城市更新的發展和文旅產業的重構，老牌高端酒店的“翻牌”，不失為一種存量資產開發和持續提升價值的新路徑。從這些城市的經驗來看，面對休閑旅游需求的井噴，結合城市更新，支持住宿企業升級改造，積極挖掘歷史文化和山海資源，增強酒店文化辨識性，將為市場注入新動力。

與此同時，淡旺季的難題“破題”，尤為迫切。

“七八月，正是青島最忙的時候，肯定要比其他城市好。但青島的季節性和地域性相對明顯，到了冬日淡季，和北京、上海等常規差旅城市相比還有比較大的差距。”相比同品牌酒店，青島酒店的市場表現如何？面對記者的提問，多位從業人員給出了類似的答案。

淡旺季的價格差異，也讓一些了解過淡季價格的游客不情愿為旺季價格買單，無形中加劇了旅游市場所面對的輿論壓力。今年，青島率先行動，對啤酒節期間部分區域住宿業價格實行漲幅控制，彰顯出開展旅游品質提升和營造放心消費環境的決心。

“一些長遠謀劃應該早日付諸市場實踐。”石媚山建議，淡季要塑造更多面向本地社區和居民的特色化消費場景和產品，充分挖掘青島康養、影視、研學等資源優勢，挖掘婚慶市場潛力，以多業融合增強本地市場黏性。發揮好政府引導、鼓勵和支持的作用，繼續開展年度“十佳旅游接待飯店”和“十佳文化主題飯店”推薦活動，鼓勵旅游飯店發力品牌打造和服務質量。著力開展高端旅宿集群和高端民宿集聚區的培育、扶持和管理，打造青島高端住宿業發展的“兩極”，整體提升青島市住宿業的品質。加強高端會展企業招引力度，提升青島市高端會展業發展層次和水平，拉動高端酒店商旅市場。

“市場供給的不斷豐富，將吸引更多游客來到青島，擁抱山海間遼闊的詩與遠方。”多位高端酒店負責人表達了這樣的期待。（青島日報/觀海新聞記者 馬曉婷）

青島日報2023年8月14日3版

責任編輯：王亞楠